¿Por
qué triunfan los contenidos de los medios con mayor engagement en redes
sociales?
Los
titulares que juegan con la sorpresa son los que mejor funcionan en social
media
¿Cuáles
son los medios que generan mayor interés entre los usuarios de redes sociales?
Conocer qué es lo que comparte o no los consumidores permite saber qué es lo
que les interesa y lo que les mueve a actuar y da una pista sobre cómo son (o
cómo quieren ser) los consumidores. Un estudio de Fractl y Buzzsumo ha
analizado 2.600 millones de acciones en social media (todas ellas son artículos
compartidos, un total de un millón de artículos) de 190 medios diferentes que
conforman la lista de los medios top en información compartida en redes
sociales. El estudio abarcó 6 meses de actividad social y el objetivo final era
el de descubrir cuáles son los medios y los contenidos favoritos que comparten
los consumidores.
El
primer gran descubrimiento que han hecho es que ninguno de los medios
triunfadores en redes sociales consigue serlo en todas las redes. Cada uno de
ellos se comparte de forma masiva en uno, dos o tres redes sociales pero nunca
en todas. La especialización también se aplica a las cosas que los internautas
comparten.
De
hecho, muchas de estas cabeceras triunfan sobre todo en una red social y es ahí
donde tienen su vivero de compartidas. 6 de los 20 medios con más éxito en
redes sociales, por ejemplo, consiguen el 90% de veces que se comparten sus
artículos en una única red social.
El
segundo descubrimiento es que el pálpito del mercado es cierto. El gran ganador
de la contienda de lo social es Buzzfeed. El 15% de todas las cosas que se
comparten en social media de los medios de comunicación han sido publicadas por
el medio estadounidense, uno de los sites de cabecera de los millennials. El
site estadounidense no consigue, eso sí, reinar tampoco en todas las redes
sociales y es líder únicamente en dos.
La
clave de su éxito está en los contenidos, que son muy atractivos y muy
sociables, y también en la cantidad de actualizaciones que publica al día.
Buzzfeed está en constante actualización. Sin embargo, se puede triunfar y
mucho sin publicar miles de noticias: el estudio muestra los ejemplos de
Upworthy y ViralNova. Ninguno consigue entrar en el top 5 de los medios más populares
en ninguna de las redes sociales. Sin embargo, sus artículos consiguen cifras
de veces que son compartidas que multiplican por 5 la media de Buzzfeed.
Publican poco (en comparación) pero, lo que publican, es el tipo de contenidos
que llegan al corazón de los consumidores.
La
lista de los medios más populares en cada red social se divide entre, en
realidad, 18 marcas, que se acaban repitiendo en algunos casos y que muestran
en otros ciertas sorpresas. Ahí está, por ejemplo, el número 5 de Pinterest, una
cabecera que no suele ser de las que se ponen de ejemplo de cómo alcanzar el
éxito en el mundo de los medios (como ocurre con muchas de las cabeceras que
triunfan en las otras redes).
Cuáles
son los artículos más populares en social media
La
lista de los artículos que más veces se han compartido en redes sociales
durante el período del estudio demuestra también los intereses más bien
variopintos de los consumidores. Así, el más popular fue un artículo de
Mashable con las preguntas más extrañas realizadas en 2011 en las entrevistas
de trabajo de las empresas de nuevas tecnologías.
Le
siguen un test para saber qué clase de perro serías en Buzzfeed, un gráfico
interactivo sobre cómo hablan los jóvenes publicado en Interactive Graphic
(aunque su origen está en The New York Times), otro sobre lo que sucede cuando
dos personas describen una misma persona a un artista forense en Upworthy, otro
sobre la mala contabilidad del Pentágono en Reuters, un listicle con razones
por las que deberían prohibirse los dispositivos móviles a los menores de 12
años en The Huffington Post y un tema sobre Miley Cyrus de TMZ.
En
general, según las conclusiones del estudio, los titulares que juegan con la
sorpresa son los que mejor funcionan en social media y son los que se
posicionan más arriba en la lista de compartidos. La sorpresa es la emoción que
domina entre los artículos del top 20.
Las
emociones que hacen que se compartan las noticias
La
red social en la que se comparten más cosas es Facebook, según las conclusiones
del estudio. El 81,9% de lo compartido se ha publicado en esa red social,
seguida por Twitter (con un 8,6%), Google + (que supera el 4%), Pinterest (un
3%) y LinkedIn (un 2,2%).
Aunque
lo que se comparten en esas redes sociales es diferente, al menos en lo que a
sentimientos generados se refieren. Las emociones detrás de los contenidos tienen
un impacto muy importante en cómo o cuándo se comparten. Las emocionespositivas son, por ejemplo, las que hacen que los contenidos se hagan virales y
son las que persiguen todas las empresas que quieren viralizar sus
actualizaciones. Pero, en cambio, en lo que se refiere a actualidad
informativa, las emociones varían según las redes sociales de las que se esté
hablando.
La
escala abarca desde lo positivo y emotivo hasta lo más bien negativo. Pinterest
es la red social conocida por ser el lugar en el que la gente comparte cosas
bonitas, así que no es de extrañar que sea ahí donde los internautas comparten
las noticias con carga más positiva y optimista. Lo mismo ocurre
sorprendentemente en LinkedIn, donde los consumidores se centran en compartir
noticias positivas. Frente a estas dos redes sociales, Twitter y Google +
permiten abarcar un rango mayor de sentimientos, desde lo negativo hasta lo
optimista, y Facebook se queda con las noticias de todo neutro e incluso
negativas. Un titular negativo y pesimista tiene más potencial para ser
compartido en Facebook que uno optimista y buenrollista.
De
hecho, los artículos que encabezan las listas de los más compartidos en cada
red social son bastante diferentes. En Facebook es un test sobre la profesión
que realmente deberías tener de Buzzfeed, en Twitter es la mejor canción del
verano en un artículo de la MTV, en Google + uno sobre los esfuerzos para
conseguir la igualdad entre hombres y mujeres publicado por Al Jazeera y en
Pinterest es uno sobre los proyectos de DIY más fáciles de Buzzfeed.
Quizás
esta relación entre los sentimientos y lo que se comparte explique las
posiciones de los top 5 de cada red social y los medios que las ocupan. Los
medios de noticias, como la CNN, The New York Times o The Washington Post, usan
de forma recurrente titulares con emociones negativas. Buzzfeed y Upworthy
destacan por sus titulares más neutrales y Mashable se ha convertido en el
medio con titulares más optimistas.
No hay comentarios:
Publicar un comentario